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为什么会有双十一供应链上的曲棍球效应

一年一度的双十一正在如火如荼的进行,商家们卯足了劲儿搞促销、宣传,寄希望于有个好的销售表现,消费者们也铆足了劲想多薅一些羊毛。如果没有双十一,每天都是最低价(Everyday Low Price),是不是生活更美好了,想什么时候买就什么时候买。

但现实不允许,毕竟零售商、品牌商、生产商之间的博弈太复杂。我们先来看看为什么会有双十一。这是个很有意思的话题,双十一是个人造的节日,1.11都是单数,单数代表了光棍,被电商造成了一个购物节,光棍嘛,买买买不是很开心。真的是这么简单吗?里面还是有些门道的。

首先,从消费者需求的角度来看。上半年,各种节日,3.8妇女节,5.1劳动节,6.1儿童节,中秋加十一,节日众多,线下零售一般会有很多促销活动,导致消费者荷包缩水,购买力下降,需求疲软,放到上半年,造个节未必是个好事儿。但十一过后,一直到元旦,这段时间还真没什么大的节日,适合造个节。何况第四季度了,也到年底了,大家买点东西犒劳犒劳自己,给家庭添置点新东西也是很好的时间点。

其次,从电商的角度来看,做大GMV还是有必要的,毕竟要给市场和投资人一个交代,Q4结束之前冲一把业绩。

最后从供应的角度来看,品牌商、制造商、渠道商都有达成年度目标的需求和动力。一般上半年,大家还都信心满满,刚开始游戏,销售表现还有无限可能。到了Q4,销售目标完成了多少,大多心里也都有数了,为了达成全年目标,双十一是个不错的展销机会,搭上这班车,搞不好全年业绩也就完成了,老板们年底开开心心给点奖金,因此他们也很有动力来参与进来。

于是乎在这些因素的影响下,就有了这个看起来畸形的人造购物节。你说它是好事还是坏事,众说纷云,营销和销售部门觉得是好事,毕竟多了一个把东西卖出去的场景;但你问供应链的人,这肯定是个灾难。要提前压货、备货,仓储物流也面临极大的压力,供应链最怕的就是洪峰,更让人头疼的是节日之后还会有一大堆退货。企业最后赚不赚钱,还不好说,秋后算账才知道。而且还把从业者(营销、运营、供应链)卷入了疯狂加班的境地,毕竟集中这么短的时间来应对爆发的需求和供应,是需要熬夜加班来处理的。

我们都知道供应链牛鞭效应(详细解释可以查看这篇文章),而想双十一这类促销活动,带来的却是另外一个效应,叫做曲棍球棒效应(Hockey-stick Effect)。

如上图所示,顾名思义,销售的曲线就像一个曲棍球。在前面是比较稳定或者说有规律的,到了某个时间点,突然急速增加,之后又会有所回落。它表达的是销售在短时间内突发的增长,然后急速回落,构成了一个类似曲棍球的形状。如果我们连起来看,就变成了下面这幅图。

其实这个现象,也不是从电商造的购物节开始的,很早就出现在供应链上的供需双方的博弈中。例如生产商和零售商之间,生产商在月初一般都不会降价,然后正常销售,到了下半旬,业绩目标压力越来越大。于是乎找到零售商的采购人员,向其提供促销,请求多买一点货。零售商看价格不错,反正每个月都要买,那就趁着打折多买一点。零售商买的多了,下个月上旬货就很充足,也就不会再向生产商再购买。然后到了下个月月底,又重复这样的循环。最后就导致一到月底(或者季末),生产商销售额激增,零售商采购额激增的情况。

双十一,是更大范围的曲棍球效应,人为制造了一个购物的春运,集中几天或者一周,把大量需求激发出来。当然凭着这样的海量需求,把我们社会的物流、仓储能力大幅提升,但总体对社会的福利有没有增加,可能还需要学者们研究研究,毕竟制造商或品牌商投入了巨大的资源来做折扣让利,同时也囤了很多货,如果卖不掉都是风险,同时也投入了海量的资金进行促销内容制作、广告投放,消费者也把自己的需求进行了压制和集中释放,而电商平台也为了应对洪峰,采取了很多数字化技术和物流技术的投入。

最终是增加还是降低了消费者的福利,不好说,毕竟这些投入都会羊毛出在羊身上,比如制造商或品牌商,为了对冲库存积压风险,以及回收广告和流量投放投入,产品的价格势必会上升,甚至产品本身的规格或品质会有特殊的版本,和往常的版本不一样,这些都会转嫁给消费者。

怎么解决这些问题?目前还没有人能提出有效的解决方案,但供需的博弈一定会走向均衡,当哪一天消费者发现,我去,双十十和平时购买价格一样一样的,就再也卷不下去了,大家该买就买,也别憋大招到Q4了。

如果单看采购这个场景,月底压货这种曲棍球效应是有办法应对的,只要供需双方建立充分的互信,建立长远合作,供方可以通过建立一揽子协议,谈判得到合理的平均采购价,需方可以在这个协议框架内,按需购买。毕竟欺压供应商并不是唯一出路,而且很多实践也证明,和供应商建立长远的战略合作,意义更重大,毕竟供应链是一个链条,你我都是一个链上的蚂蚱。

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